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História do Marketing Político no Brasil

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Giba Net: História do Marketing Político no Brasil

segunda-feira, 15 de novembro de 2010

História do Marketing Político no Brasil

(*) Nelson Valente

Em 1960, o que era moderno e eficaz na campanha para a Presidência da República, como o rádio e os aviões DC 3, tornou-se obsoleto ou ultrapassado na campanha de hoje. Na era das telenovelas, telepropaganda, telejornal, Internet, televangelismo, o avanço tecnológico propiciado pela modernização do país, produziu a figura do telepolítico, personagem central das campanhas conduzidas, dirigidas pela televisão. Noventa anos depois da primeira disputa entre candidatos a Presidente do Brasil – Hermes da Fonseca e Rui Barbosa em 1910 – o País elegeu um novo telepresidente: Fernando Collor de Mello. Dos lombos de burro, cavalgados pelo presidenciável João Pessoa na campanha de 1929, aos jatinhos executivos usados pelos candidatos de hoje em seus deslocamentos de campanha, muita coisa mudou.

O prodigioso desenvolvimento dos meios de comunicação, ao longo do século XX, modificou todo o ambiente político. O contato entre líderes políticos e sua base, a relação dos cidadãos com o universo das questões públicas e mesmo o processo de governo sentiram, e muito, o impacto da evolução tecnológica da mídia. Já no começo do século, fez-se notar a presença do rádio, secundado pelo cinema, que se mostrou um importante instrumento de propaganda.

Os novos meios exigiam novos tipos de políticos, que soubessem como utilizá-los. Cada um à sua maneira, Franklin Roosevelt, nos Estados Unidos, e Hitler, na Alemanha, tornaram-se símbolos da política da era do rádio. (Assim como Hollywood e a UFA berlinense representaram duas formas diferentes de aproveitamento político do cinema.) Mas o meio dominante, desde que surgiu, e que por enquanto não parece ser desafiado pelas novas tecnologias, é a televisão. Ela revolucionou nossa percepção do mundo, em especial do mundo social e,dentro dele, da atividade política.

Disputa eleitoral e República não nasceram juntas. Campos Sales (em 1898), Rodrigues Alves (1902) e Afonso Pena (1906), os Presidentes que vieram após os patriarcas Deodoro e Floriano, se elegeram sem fazer força. Nada de campanha, nada de batalhar voto nas ruas. A disputa lembrava mais as eleições indiretas do período militar, movidas a acordos e influências internas.

O primeiro embate eleitoral, de verdade, colocou em campos opostos Hermes da Fonseca e Rui Barbosa em 1910. Conhecido como bom de oratória, é provável que, se a comunicação eletrônica já existisse na época o Águia de Haia tivesse sido melhor sucedido. Rui Barbosa fechou seu escritório de advocacia no Rio e mergulhou na campanha, percorrendo os Estados do Rio, São Paulo, Minas Gerais e Bahia, utilizando-se de trem, vapor e até canoas. Sua campanha constou de 8 conferências e 15 discursos. Todo este tour de force, entretanto, não foi suficiente para derrotar Hermes da Fonseca, que preferiu ficar no Rio, costurando acordos e trabalhando as bases na capital federal, vencendo por 200 mil votos.

O político e erudito baiano não se conformou e voltou a tentar a presidência anos depois, desta vez disputando com Epitácio Pessoa. Mas havia alguma coisa nele que não cativava as massas e Rui amargou nova derrota depois de percorrer os mesmos estados. Conseguiu 120 mil votos contra 300 mil de Epitácio Pessoa, numa réplica da eleição anterior.

Os anos vinte também não premiaram os candidatos de melhor campanha. Embora Nilo Peçanha tenha fretado um navio para percorrer o norte do País em busca de votos – ampliando o raio de ação dos candidatos presidenciais que se limitava, até então, ao eixo Rio-Salvador – foi Arthur Bernardes quem ganhou as eleições. Mais uma vez, venceu quem se manteve mais próximo ao Distrito Federal, maior colégio eleitoral da época.

Campanha mesmo, para incendiar os ânimos da população e provocar algo parecido como o que temos hoje, só veio acontecer mesmo nas eleições de 1929. A intensa polarização entre Getúlio Vargas, candidato da Aliança Liberal, e o situacionista Júlio Prestes (apoiado pelo Presidente Washington Luís), que ganhou mas não levou, acendeu a paixão política do País - levando-o, em seguida, à Revolução de 30 – e teve no rádio um aliado importante, ainda que embrionário.

O então Presidente da Paraíba, João Pessoa, cogitado para vice-Presidência da República na chapa de Getúlio, foi assassinado por um desafeto no calor dos acontecimentos políticos, quando tomava um sorvete na Confeitaria Glória, no centro do Recife, dando uma boa medida do clima passional que cercava a sucessão.

Como contribuição às campanhas políticas, a eleição de 29 introduziu, entre outras novidades, os grandes comícios, como o que Getúlio Vargas realizou na Esplanada do Castelo, no Rio, na época uma grande área vazia. Mesmo tendo perdido as eleições - teve 700 mil votos contra 1,5 milhão de Júlio Prestes, em resultado até hoje contestado, que pode ter inaugurado as fraudes eleitorais –, Getúlio inovou na campanha, imprimindo cartazes, usando o rádio com desembaraço e patrocinando a marchinha mais popular, entre os jingles que também aportavam pela primeira vez no cenário eleitoral. Escrita e interpretada por Lamartine Babo, a marchinha Gegê (Seu Getúlio) se sobrepunha ao Hino a João Pessoa, ao Hino a Juarez (homenageado o candidato menos votado, Juarez Távora) e à satírica Bico-de-Lacre não vem, em que Oswaldo Santiago usava o apelido do candidato governista Júlio Prestes para expô-lo ao ridículo.

A partir de 1945, o rádio passou a exercer papel decisivo nas eleições e, na bancada Constituinte de então, já constavam vários locutores, guindados à Câmara Federal pelas ondas médias do rádio. A campanha de 50/51 inaugurou a presença do locutor oficial nos comícios, que viria a ser difundida nas eleições posteriores, desde que Getúlio Vargas – eleito em 51 – adotou o radialista Dalwan Lima, da cidade de Campos, no Estado do Rio, como locutor oficial da presidência. O mesmo Dalwan notabilizou-se como locutor dos comícios de Juscelino Kubitschek na campanha de 1955 que, vitorioso, também o empregou como locutor. Dalwan, um nome que se tornou célebre na história das campanhas do no 50, também subiu aos palanques na campanha de 1960, quando Juscelino tentou como pôde eleger o Marechal Henrique Lott como seu sucessor.

Com a vitória e a posterior renúncia de Jânio Quadros, o locutor campista só retornou ao governo no período João Goulart, desta vez como assessor de Imprensa da presidência, dando uma demonstração da força do rádio nos acontecimentos políticos da época. Se os cientistas políticos tendem a restringir a importância da mídia, os estudiosos da comunicação costumam , como observou Jânio da Silva Quadros, exagerá-la, a ponto de julgar que a política, totalmente dominada pela lógica dos meios, tornou-se um mero espetáculo entre outros. A mídia eletrônica, sobretudo a TV, rompeu a segmentação de públicos própria da mídia impressa e contribuiu para redefinir as relações entre mulheres e homens, crianças e adultos, leigos e especialistas. Aprofundou as transformações no discurso político, de certa maneira unindo o sentimento de intimidade, transmitido pelo rádio, com o apelo imagético próprio do cinema.

A campanha de 50/51 também consolidou as grandes excursões pelo país, o corpo-a-corpo pelo voto, o envolvimento dos candidatos com os eleitores os grandes centros e pequenos vilarejos. O avião se insere como meio de transporte na caça ao voto e os candidatos são vistos, cruzando os céus da pátria em minúsculos teco-tecos e em modernos Super Convair.A aventura aérea – frequentemente por rincões onde os aeroportos eram simples campos de terra – salpicou a campanha de 1955 e também a de 60 – de lances emocionantes, que variavam do risco real ao anedótico, em que o mais marcante parece ter sido a capotagem que o teco-teco que levava o candidato Adhemar de Barros sofreu ao tentar o pouso em uma pista de barro em Jacarezinho, no norte do Paraná. O monomotor acabou embicado na pista com a cauda para o ar, como que plantando bananeira) , mas o candidato saiu ileso, apenas com um corte na testa. "Só o peru morre na véspera", declarou Adhemar aos jornais, na ocasião do acidente. Depois disso, ainda percorreu 52 mil quilômetros e amargou mais duas panes de avião, uma em Mato Grosso e outra na Bahia. Nem assim venceu as eleições.

A campanha de 1955 registrou ainda, outro acidente envolvendo, desta vez, o candidato integralista Plínio Salgado, que a caminho de um dos seus 320 comício para eleger-se Presidente, capotou como carro no interior de São Paulo, fraturando o nariz.
Em 1960, foi a vez do marechal Lott fraturar uma perna no desabamento de um palanque em Minas Gerais.

O candidato udenista Juarez Távora, maior adversário de Juscelino na campanha de 1955, percorreu ao longo de 100 dias, 35 mil quilômetros de avião, trem e automóvel para visitar 315 cidades, a um custo de 15 milhões de cruzeiros. Mas a campanha mais instigante foi a de Juscelino.

Começando por Jataí, em Goiás, quando instado por um popular, comprometeu-se a transferir a capital para Brasília, o candidato da coligação PSD/PTB realizou 293 comícios, fez 1.215 discursos, visitou 274 cidades, perfazendo o total de 382 horas de vôo. Juscelino, durante a campanha, utilizou três aviões, atravessando o País e estabelecendo dois recordes para vôos diretos de longa distância: de Manaus a Anápolis, e de Belém a Belo Horizonte. Foi eleito em 3 de outubro de 1955 com 3 milhões de votos ou 33,8% do total.

Cinco anos depois, na campanha de 1960, Jânio Quadros, Henrique Lott e mais uma vez, Adhemar de Barros continuaram os longos corpo-a-corpo pelo país disputando um eleitorado estimado já em 15 milhões de pessoas. Uma novidade foi introduzida por Jânio – que acabou vitorioso por esmagadora maioria: o Trem da Vitória, que percorreu São Paulo de ponta a ponta com o candidato a bordo. Em cada estação do estado que já era, então, o maior colégio do país, o trem parava e o candidato realizava um minicomício, empolgando as multidões.

A disputa de 1960 introduziu a televisão na campanha – ainda que timidamente como o rádio em 1929 –, mas foi a precursora da parafernália de propaganda eleitoral que influenciou todos os pleitos da idade eleitoral moderna: cartazes a cores, faixas, objetos de campanha (escudos, vassouras, espadas, plásticos, botões etc.). Na área do jingle político, a campanha do candidato a vice, João Goulart do PTB, produziu na voz do sambista Jorge Veiga, a mais célebre e popular marchinha eleitoral da história do Brasil. O candidato elegeu-se e ficou provada a eficiência do marketing político nas campanhas modernas sob a égide decisiva da mídia eletrônica.

O símbolo da vassoura, que levou Jânio Quadros ao Planalto na mesma eleição, sinalizou também para os políticos que, a partir dali, além de plataformas de governo, repertório de promessas e qualidades pessoais, eles teriam que com um aliado novo e fundamental na conquista do voto: o profissional de propaganda e marketing.

O que os políticos e nem o Brasil podiam imaginar, era que as diretas seriam desativadas pelo golpe militar de 1964 e os especialistas em marketing aguardariam 29 anos para por em prática suas técnicas.

Em 1964, Jango foi deposto e os militares assumiram o poder, nele permanecendo 28 anos. A revolução foi incruenta em seus primeiros momentos, mesmo assim, as tropas do Exército cercaram o Congresso para impedir a reação dos representantes do povo. Uma vez no governo, os militares consolidaram a posição de Brasília como capital federal, tornando-a irreversível. Numa cerimônia que em certo sentido colocou o ponto final no regime discricionário, em abril de 1985, em meio à dor do povo brasileiro, Brasília fez o velório do Presidente Tancredo Neves. Ele não chegara a tomar posse, mas sua eleição representava o retorno à vida democrática do país. Em março de 1990, depois de fulminante campanha eleitoral em dois turnos, Fernando Collor de Mello se empossa na Presidência da República para reiniciar a tradição dos Presidentes eleitos diretamente pelo povo.

(*) é professor universitário, jornalista, escritor e amigo inestimável

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